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邱正生：創意經濟的“三大產業邏輯”、“文創品牌經營五心法”

點擊：  作者：邱正生    來源：創夢市集  發布時間:2016-10-04 12:44:18

  

      【編者按】創意經濟也稱創意產業、創新經濟、創意工業、創造性產業等，指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動。本文就創意產業和其他產業的差別入手，主要圍繞創造流行風潮、迎合消費趨勢，創造品牌價值，內容為王、一源多用三個層面對文創產業尤其是臺灣文創進行實例闡述。另外作者就這些范疇中需要掌握的文創品牌經營五心法進行詳細的理論解釋和實例說明，值得學習與深思。

 

      關于《文化創意與品牌經營》這主題，首先要談的是創意經濟的產業邏輯，無論是英國談創意產業，美國談娛樂產業，臺灣談文創產業，各方說法與定義眾說紛紜，各有見解。導致大家一談到「文創產業」就要吵架，有許多不同詮釋。故本文不會以產業分類（EX：廣告、出版、視覺藝術產業）的角度來談，會以「創意產業和其他產業的差別是什么？在這些范疇里，要掌握的心法是什么？」去理清。

 

      創造流行風潮或迎合消費趨勢

 

      創意經濟的產業邏輯，很大一個要點是在「創造流行風潮」的MODEL，而非「迎合消費趨勢」?，F在大數據很風行，比如游戲創作，透過驗證平臺，可以知道哪些會賣，哪些不會！數字營銷透過大數據分析精準掌握消費者習性。過去，業者透過問卷調查，也可以搜集消費者意見，知道大家平日喜歡到哪里逛街、看什么電影，旅游喜歡去東南亞或日本等等；但是，要走「創意經濟」的企業，必須深刻認識到「創造流行風潮」非常重要，而非只是迎合消費趨勢、追隨大數據分析。

 

      葡式蛋塔與蛋塔效應

 

      以「葡式蛋塔」為例，1998年初，知名藝人KK彭偉華將葡式蛋塔引進臺灣，一時之間在臺灣蔚為流行風潮。連當時的喜萊登飯店、國賓飯店都推出葡式蛋塔。因為太受歡迎了，連賣西方快餐的肯德基都加入賣葡式蛋塔的行列。當時彭偉華引進葡式蛋塔可能只是因為懷念家鄉口味，也可能是發現臺灣人雖然愛吃蛋塔，但卻沒有像葡式蛋塔這樣的口味！但是因為市場上之前沒有出現過，因此，也沒有辦法從過去消費者經驗和數據可供分析這樣的口味是否會被市場接受。所以，「葡式蛋塔」在當時，是非常原創的想法。

 

      然而，由于大受歡迎后，市場是群起仿效，后續「蛋塔效應」一詞，卻演變成負面名詞，代表的是臺灣人做生意喜歡一窩蜂，搞到最后整個市場變成紅海的困境。同樣是賣蛋塔，有人是創意經濟的代表，有人是一窩蜂的行為。所以重點不是賣什么！而是提出市場所未有的創意思維和服務。

 

      珍珠奶茶與春水堂

 

      又如珍珠奶茶，現在是臺灣休閑飲品的代表。早在1983年時，臺中出現一家茶館叫春水堂，把傳統的泡沫紅茶、泡沫綠茶加入粉圓，調和牛奶推出風味獨具的珍珠奶茶。但是，春水堂最具創意的不只是推出獨創的珍奶口味，而是改變臺灣傳統賣泡沫紅茶綠茶的做法，把原本在夜市很普遍的休閑冷飲，放在裝潢投資千萬，充滿人文氣息的茶館銷售，并且將臺灣特色小吃如鹵豆干、毛豆等都引進這樣的人文茶館里。從此，這些傳統小吃、飲品進入大雅之堂，進入裝潢上千萬的店面，售價也就高了起來。這就是一種創新。

 

      在當時，1980年代，市場上沒有信息可以讓您參考，一間投資幾千萬的店賣泡沫紅茶、珍珠奶茶，能否成功？但它開創了一個新的風潮、新的經營形態。后來中南部如「翰林茶館」、「水舞饌」、「一茶一坐」如雨后春筍設立，現在紅到中國大陸、東南亞、日本。人人都知道有來自臺灣的「珍珠奶茶」。

當創業者決定做一種經營形態和商業模式時，他憑借的是對市場的敏銳觀察！它滿足了市場的潛在需求，或者是創造了市場的新需求。它不是追隨消費者的喜好和習慣，他是創造一種新作品、新口味、新服務型態，吸引消費者愛上他。這些是「調查不出來的」，這就是「創意經濟」！

 

      蘋果計算機與AppStore

 

      蘋果計算機是創意經濟的另一個典范代表。大家以為Apple公司從計算機產業進軍手機市場是最成功的轉型。但我認為Apple最破壞式的創新是推出App Store。App Store的推出讓所有的消費者使用型手機的行為模式完全改變了。手機不再只是通話、傳簡訊的工具，他是集信息應用程序、影音內容、社群聊天、游戲娛樂之大成的平臺工具，這個平臺不是手機這個硬件，是AppStore！

 

      現在有數不清的程序、影音、游戲在App Store自由上架，所以，是iPhone對我們影響大，還是AppStore的影響大？實際上是后者。直到后來google開放Android系統給其他手機廠商做手機系統的開發，并建立Android Market，才形成兩強對勢的局面。否則現在恐怕是Apple壟斷天下的局面了。Apple是帶動智能型手機風潮，從硬件轉軟件，極具原創性、破壞性創新，創造一個新的產業局面，不再只是計算機和手機制造商，而是提供一個消費total solution的最好范例。

 

      所以，現代人萬一忘了帶手機，一定會馬上跑回家拿！若沒有手機，會整天忐忑不安！因為社群（FB、Line）都在手機里。無法離開手機片刻?，F代人和手機應用的完全融入，彷佛沒有手機就少了一個器官，手機也難外借，因承載許多私人的機密。

 

      最近，某臺灣廠商推出一款新手機，強調功能比Apple厲害，還是強調「功能」的價值。沒有Apple「創造流行風潮」的思維，產品生命周期短是一定的。

 

cost down或value up？

 

      談創意經濟的產業邏輯，第二個重要觀念是要「cost down或value up？」以及如何「創造品牌的價值」！

 

      普通的茶杯與有品牌的茶器

 

      為什么一個陶作坊的杯子可以賣二千元？你去鶯歌老街，可以隨手買的200元~1000元各式各樣的陶瓷茶杯，但是為什么會有哪么多人愿意花2000元，甚至更高的價格買陶作坊一個茶杯？關鍵就是品牌的價值。品牌價值是長年積累的結果，精湛的工藝、優良的質量、用心設計、市場營銷、客戶經營….許許多多的努力、長期積累才能成就品牌價值。所有的努力都為了提升品牌的價值，這就是我說的Valueup！作文創品牌的人腦袋里不能只想著Cost down，要念茲在茲的是Value up！品牌象征一種品味、一種生活風格、一種堅持、一種態度。

 

 

      一噸鋼材與無印良品的修容刀

 

      再舉個例說明附加價值的提升。過去，一噸鋼材的利潤從最高峰達到1000元左右，后來逐步下降到一公斤豬肉、一瓶礦泉水的水平。在制造業的邏輯里，供需一失衡，無論你生產成本再怎么控制，一樣可能要虧錢。但工廠開了，機器設備都投資了，工人成千上萬，不開工也不行，不接單大虧，工廠要倒閉關門，接單是硬撐小虧度小月，期待景氣翻轉。但是如果把鋼材加工開發成修容刀，增加了日常生活的功能應用，在價錢價值和盈虧計算的模式上就不同了。

以無印良品的修容刀為例，兩支修容刀賣臺幣80元。有作零售通路的都知道，毛利40~50%是起碼的。意思是，80元的修容刀，有32元的毛利。只要一點點金屬鋼片，加上以塑料射制的把柄，就遠高于一噸鋼鐵所創造的獲利，這是什么概念？由此例可知道，「增加功能、增加設計、打上品牌」，就能享受比較好的毛利空間。

 

      關于TIFFANY純銀鎖環圈形墜煉的價值與價格

 

      又如TIFFANY的金屬、純銀鎖環圈形墜鏈，要價NT$47,500！論材料，可能成本并不高。但論價格，卻是驚人。因為TIFFANY長期打造的品牌價值，所以她的項鏈可以賣這么貴。倘若你的男朋友上班月領三萬，卻花$47,500贈送妳一條這樣的墜鏈，雖然你可能會很心疼他，但是你內心卻很開心！為什么？因為妳覺得你的男朋友很愛你，你覺得你在他的心目中很重要，你在乎的其實不一定是價格，而是那份厚重的、被珍視的心意。對吧！有價值才有價格！

 

      路邊攤的手提包與藝術家加值的LV精品包

 

      又如女用的手提包，一個在路邊攤要價$1780，和一個與村上隆、草間彌生等藝術家家合作，要價約五萬元的LV仕女包，差別在哪？為何它可以賣到此價格？慎選一等材料、精湛工藝、名家設計、長年累積的品牌口碑和價值，都是造就它價格居高不下的原因，也是消費者愿意買單的理由。但是好還要更好，LV作為世界頂級的精品品牌，其選擇的合作對象，也必然是門當戶對的，能夠為它不斷加值品牌力的。

 

      因此，它先后選擇村上隆、草間彌生這樣世界頂級的藝術家合作。他不會因為藝術家的設計費或授權費可能是天價而不買單，他要的是「金字塔頂端」的品牌形象，因此愿意花費巨額邀請當代最知名的藝術家合作。

 

      從這些例子，我們觀察到，品牌在做什么？在做added value的事。因此，在做品牌策略時，絕對需要將「如何提升品牌價值? 」當作中心思維。所有策略都不能和此有所沖突。

 

 

內容為王，一源多用

 

      創意經濟的產業邏輯，第三個重要觀念是「內容為王、一源多用」！

 

      關于迪斯尼與霹靂木偶戲

 

      迪斯尼和霹靂木偶戲是最佳案例。以原創內容為核心的迪斯尼，所衍伸的周邊服務包括：明星、電視、電影、手游、商品、賣店、會員、樂園！而霹靂木偶戲，全方位娛樂事業版圖，其衍伸的周邊服務涵蓋：會員及組織活動、衛星電視臺、原聲帶制作發行、劇場演出、平面出版品、周邊商品、電影事業、網絡事業、實體通路、3D動畫、DVD制作發行等。這兩個品牌做的布局很像。

 

      由上可得知，愈是原創端的創作，愈能掌握后續的長尾效應。能做的服務和生態系統也愈寬廣。以迪斯尼來說，唐老鴨、鋼鐵人、雷神索爾……都是他的資產！所有價值都源自創作核心的IP（智慧財產）。

 

      以游戲業目前高度競爭的狀態，大家都在做什么？搶IP！在臺灣，以霹靂題材開發出來的游戲，幾乎款款大賣。因為它有龐大的基礎粉絲。不只臺灣，大陸的廠商也來搶，霹靂就是做原創內容的公司，這也是霹靂價值之所在。

 

PS:文創品牌經營五心法

 

      關于文創品牌經營，這里分述五面向的觀念心法，與大家分享。

 

      創作與創造：創作決定市場定位

 

      文創品牌經營的首要觀點：「創作與創造」。舉例，做數字內容、游戲、寫小說……都是在創造。需問，你創作什么？你創造什么？你的創作決定你的市場定位。比如，喜歡瓊瑤小說的和喜歡哈利波特的，會是不同的族群。

 

      愈是從事藝術原創的人，文學家如三毛、倪匡、金庸，藝術家畢加索、梵谷，都是不太理會世俗需求的，才能寫（做）出曠世巨作。他們的創作本身就是在「創造流行風潮」，不是考慮消費者要或不要！而是他們想說的故事，想傳達的內心世界。他們創造風潮讓閱聽者、讀者自愿追隨。但是也因此，它會有局限，因為創作本身就決定市場定位！你的創作決定哪些人會使用和消費。

 

      創意與創新

 

      倘若創作者只想憑借一部經典之作就躺著吃喝一輩子，那是不可能成功經營的。只有持續不間斷的創意與創新才能持續。以霹靂木偶戲為例，從1988年起推出的長篇單元劇，至今已經拍攝超過兩千集！一部戲做了近30年，主角還是素還真、一頁書、葉小釵這些人物，實在很神奇。如果總是賣老梗，早就被戲迷唾棄。無論劇本、拍攝技術、動畫后制作、發行手法、周邊商品開發，每一個部分都必須精益求精，不斷創新，才能在30年間與各種影視娛樂節目競爭觀眾戲迷的心。霹靂50萬名網絡會員中，主力觀眾仍是20~35歲的青壯年，代表30年來一直有新的觀眾進來，這就是霹靂成功之處。

 

      粉絲經營

 

      任何年代的明星都有粉絲，以前的巨星，很紅的如凌波，在黃梅調盛行的年代，女扮男裝，以讓人柔腸寸斷的梁山伯造型擄獲一大票迷哥迷妹的芳心。據說，當時的盛況是粉絲從松山機場排到民權東路三段、四段，就為了等接機。當時的明星，最好是神龍見首不見尾，才有神秘感。但現在的明星是很難這樣操作的。因為現代網絡自媒體太盛行，搞Line、FB、搞直播的，能用的自媒體通通得用上。以前的后援會是戲迷自己組織，現在則是必須透過Line、Facebook官方賬號的經營，每天放送訊息，和粉絲互動。

 

      不是只有娛樂事業才需要經營粉絲，每個企業都需要。大同電飯鍋通過贈送大同寶寶可愛貼圖，吸引網友成為粉絲，再大力推播營銷訊息。所有的銀行、保險公司也紛紛加入經營粉絲團、贈送貼圖的行列。

 

      又如微風百貨每年會有一次閉館，專門開放給VIP進行消費。這天，這批頂級的客戶，能夠很放松的和友人、家人，優先采購限量的精品，而微風也因為這樣的VIP活動，不只創造高額營業額，更鞏固了它的金字塔頂端消費客群。在經營品牌的過程，必須思考：我的品牌，該如何凝聚粉絲？如何加強與粉絲的聯系？如何吸引原本不是粉絲的變成粉絲？

 

      以霹靂木偶戲為例，每年需繳交NT$1800元，才能成為官方會員。只有具備官方會員資格的成員，才能發起組織官方后援會。要組織一個后援會，需達200人的門坎。霹靂有25個官方后援會，意指有5,000個鐵桿粉絲。一個企業能讓戲迷自辦活動，追戲多年，且做到入木三分，而不只是透過做新聞的方式推廣，是件不得了的事。在創意產業里，「快，很重要；但更重要的是要做“深“」。

 

      跨界創新

 

      回到一開始，創意經濟的第一個產業邏輯：「創作決定市場定位」，因此唯有透過「跨界」，也才能讓不同領域的人看到你！當2013年，霹靂代言華碩推出Transformer變形筆電，是兩家公司跨界創新合作的嘗試。

 

      又如2013年，霹靂著手擘劃的「霹靂奇幻武俠世界~木偶戲藝術大展」，其展現的是另一種全新思維與遠大企圖心。從邀請藝術圈知名策展人林羽婕女士擔任這檔展覽的策展人，結合公司內最懂戲劇、造型的團隊加入策展團隊。以「臺灣原創、全球唯一」的高度，策劃一場結合文化藝術與數字科技交融的世界級展覽，同時透過這場展覽作為平臺，向全民演示文創產業「一源多用、跨界創新」的實踐模式。這是霹靂從影視娛樂領域，跨入創意經濟、體驗經濟的里程碑。這場藝術展覽，結合了國內超過十家科技軟硬件公司的設備與技術，以科技藝術的全新手法，成功演藝展示了臺灣木偶戲傳承與創新的全然歷史與風貌。

 

      整合營銷

 

      所謂整合營銷，不是辦一場活動就是整合營銷。而是讓所有活動集中在某個時機點，讓它不間斷發生，才是整合營銷。以幾米為例，在2013年的暑假，與花蓮翰品酒店合作，將繪本《擁抱》的故事融入飯店空間。同時，在宜蘭童玩節開啟「玩轉幾米繪本館」，也與中華航空合作「擁抱機」機體授權，更在宜蘭火車站旁推出「幾米廣場」！所有的事件就集中在一個暑假內不間斷的發生，這就是整合營銷！

 

      又如霹靂（霹靂國際多媒體），當初計劃2013年第三季要申請送件申請上興柜。因此經營團隊著手規劃一系列結合業務發展與品牌營銷的連續性計劃。為了要讓一般大眾或資本市場，對霹靂有更多認識，把霹靂打造成跨界創新的品牌意象，需要推出一系列整合營銷式的品牌工程。

 

      2013年6月，與臺灣大哥大合作舉行大型記者發表會，宣布霹靂與臺灣大哥大增值電信業務全面合作。6月底與中天電視臺舉辦霹靂刀龍傳說在中天綜合臺播出的記者發表會，開始進入其他影視多媒體平臺。7月底，與華碩聯合召開記者會，宣布素還真代言華碩Transformer系列筆電、平板、手機。7~9月，與宜蘭傳藝中心合作舉辦傳藝夏之祭系列活動。到9月26日，興柜前法說會，同步宣布籌備近一年的「霹靂奇幻武俠世界~木偶戲藝術大展」將于12月27日開展，成功讓所有媒體與投資法人，了解霹靂后續重大業務發展，讓投資人了解后續公司未來性的布局規劃。

 

      這些重要事件，都是要提前一年以上，精心籌劃努力推進，才會有這樣的成果。如此才能不斷吸引媒體主動追逐相關訊息，公司在此過程也不需多花廣告費，就能達到良好的營銷效果。這就是所謂的整合營銷。

 

      整合營銷必須立基于對自己公司核心主體業務的掌握與未來性規劃，盤點公司所能掌握的內外資源，綜合公司階段性發展策略，提出序列式的策略做法，才能有要得在品牌經營工程上發揮強期而深遠的成效。

 

      （作者：邱正生，創夢市集股份有限公司總經理、臺灣文化創意產業聯盟協會理事長；來源：創夢市集）