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         近日，福布斯公布了2016年度全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國企業(yè)無一上榜。與此形成鮮明對(duì)比的是，在2015年《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜中，中國有106家企業(yè)上榜，僅次于美國（128家）！

為何兩類榜單差別很大？哪個(gè)榜單更能說明中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？中國企業(yè)出路在何方？如何補(bǔ)課？聽聽清華大學(xué)營銷學(xué)博導(dǎo)鄭毓煌教授怎么說。

1財(cái)富500強(qiáng)并不一定“強(qiáng)”

為何兩類榜單差別很大？表面原因是排名規(guī)則不同。財(cái)富全球500強(qiáng)英文原稱為Fortune Global 500 Largest Companies，更準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)為“財(cái)富全球500‘大’”。該榜單是根據(jù)企業(yè)的年?duì)I業(yè)收入（Revenue）來進(jìn)行排名的，而這個(gè)指標(biāo)實(shí)際上衡量的是企業(yè)的規(guī)模大小。

大，并不等于強(qiáng)。在2015年財(cái)富全球500強(qiáng)中，有50家公司虧損最嚴(yán)重，其中中國14家，（美國只有4家），幾乎全為國企所包攬，“大而不強(qiáng)”。即使是部分高利潤國企，也無法得到國際認(rèn)可。在2015年財(cái)富全球500強(qiáng)榜單上，中石化、中石油均超過美國埃克森·美孚公司，分別名列全球第二和第四，但是，兩桶油主要的收入和利潤均來自國內(nèi)，在全球市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

我認(rèn)為，福布斯或者Interbrand全球100強(qiáng)品牌榜單更能夠說明企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼈兌际且云放苾r(jià)值為排名依據(jù)，不僅僅考慮品牌的收入、利潤、市場(chǎng)份額等，還考慮了顧客對(duì)企業(yè)品牌的滿意度和忠誠度等重要主觀指標(biāo)。因此，這次福布斯2016年全球最有價(jià)值品牌排行榜里中國企業(yè)零上榜的事實(shí)，再一次為我們敲響了警鐘！這說明中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力離全球一流公司還有很大的差距。

2華為憑什么首登品牌榜？

我國企業(yè)與全球優(yōu)秀企業(yè)的主要差距，在于缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，也就是真正優(yōu)秀的營銷能力。對(duì)此，首家上榜Interbrand全球100強(qiáng)品牌的中國企業(yè)華為有著非常清醒的認(rèn)識(shí)。

2001年，《華為人》報(bào)刊登了一篇題為《為客戶服務(wù)是華為存在的理由》的文章，任正非在審稿時(shí)，將其改成《為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由》。十幾年來，任正非正如一位虔誠的傳教士，在其企業(yè)內(nèi)部不厭其煩地反復(fù)用“唯一”這樣的詞匯來強(qiáng)調(diào)華為的價(jià)值主張——以客戶為中心，并經(jīng)過十?dāng)?shù)年的不懈努力，將此價(jià)值觀深深植入華為人的心里。

舉例來說，在利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)槍炮正激烈的時(shí)候，不管是政府軍的網(wǎng)絡(luò)壞了，還是反政府軍的網(wǎng)絡(luò)壞了，華為人都義無反顧地背上背包，冒著可能被冷彈、被槍子、被迫擊炮給轟死砸死的危險(xiǎn)而去。利比亞參贊說，華為人對(duì)客戶的需求就像吃了鴉片一樣。

正因如此，華為才慢慢地打敗了技術(shù)領(lǐng)先的若干跨國巨頭：阿爾卡特—朗訊、諾基亞、摩托羅拉等。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、殘酷乃至血腥的全球電信制造業(yè)，昔日行業(yè)巨擘的衰落與華為的迅速崛起壯大無不證明，誰能將“以客戶為中心”這樣一個(gè)普世商業(yè)價(jià)值觀堅(jiān)持到底，誰就是贏家。

真正以顧客為中心，說起來似乎很簡(jiǎn)單，但是大部分中國企業(yè)都沒有做到。營銷的本質(zhì)是吸引顧客和保留顧客。然而，大部分中國企業(yè)仍然只聚焦在“吸引顧客”上，而忽略“保留顧客”。

因此，我們看到，很多企業(yè)愿意花大價(jià)錢做廣告去吸引顧客，卻忽略了一點(diǎn)：廣告能帶來的僅僅是知名度，而無法帶來滿意度、美譽(yù)度和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)不住市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，一條負(fù)面的評(píng)價(jià)就足以毀掉企業(yè)花費(fèi)巨資樹立起來的品牌形象。例如，當(dāng)知道味千拉面的豬骨湯是用粉劑勾兌出來的，你還愿意再去吃嗎？ 

3中國企業(yè)補(bǔ)課的三個(gè)關(guān)鍵

在以顧客為中心的營銷實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)需要做到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價(jià)值；第二，企業(yè)要為顧客提供滿意；第三，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造顧客忠誠（長(zhǎng)期關(guān)系）。

一、為顧客創(chuàng)造價(jià)值

如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？?jī)r(jià)值等于產(chǎn)品或者服務(wù)為顧客提供的利益除以它的價(jià)格，簡(jiǎn)單來說也就是我們通常聽到的性價(jià)比。因此，企業(yè)要提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，最簡(jiǎn)單的方法有三種：第一，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；第二，降低產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格；第三，提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)降低價(jià)格。

以蘋果公司的iPhone為例。2007年1月，蘋果公司舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，喬布斯宣布推出蘋果變革性的iPhone智能手機(jī)，定價(jià)599美元（8 GB），并于2007年6月29號(hào)正式發(fā)售。

2007年9月5日，蘋果公司突然宣布iPhone手機(jī)降價(jià)三分之一到399美元。第二天，2007年9月6日，喬布斯在蘋果公司網(wǎng)站上刊登了一封致全體iPhone顧客的公開信，對(duì)降價(jià)一事表示歉意，并承諾對(duì)已買過iPhone的老顧客作出補(bǔ)償（提供總值100美元的產(chǎn)品優(yōu)惠等）。

蘋果的突然大幅降價(jià)使得當(dāng)時(shí)整個(gè)華爾街一片嘩然，紛紛降低蘋果股價(jià)預(yù)期：iPhone手機(jī)不到3個(gè)月就大幅降價(jià)，說明銷售情況并不理想。

華爾街不看好蘋果，但是這一次降價(jià)卻讓喬布斯和蘋果公司看到了希望，為什么？因?yàn)樗麄兛吹搅?span lang="EN-US">iPhone價(jià)格降低之后市場(chǎng)需求大幅上升（顯然，這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律）。喬布斯覺得399美元的價(jià)格仍然太高，阻礙了蘋果iPhone手機(jī)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步上升。因此，為了進(jìn)一步刺激需求，2008年，蘋果公司推出第二代iPhone手機(jī)（iPhone 3G）時(shí)，喬布斯宣布將第二代iPhone手機(jī)價(jià)格進(jìn)一步降為199美元，也就是比第一代iPhone手機(jī)的399美元再降50%。

當(dāng)然，199美元也許已經(jīng)接近成本價(jià)，甚至是低于成本價(jià)，需要運(yùn)營商補(bǔ)貼。所以蘋果公司當(dāng)時(shí)找到美國第二大的移動(dòng)運(yùn)營商AT&T（美國電話電報(bào)公司）達(dá)成獨(dú)家銷售協(xié)議，即只允許AT&T公司來銷售蘋果的iPhone手機(jī)，但是AT&T公司必須為消費(fèi)者提供購機(jī)補(bǔ)貼，以199美元的價(jià)格將第二代iPhone手機(jī)提供給消費(fèi)者。

AT&T公司也很樂意提供補(bǔ)貼，因?yàn)橄Ｍ?span lang="EN-US">iPhone這一明星產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，從而打敗其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（美國最大的移動(dòng)運(yùn)營商Verizon公司等）。同時(shí)，AT&T公司有望把顧客長(zhǎng)期留住。因?yàn)?，消費(fèi)者如果希望以199美元的優(yōu)惠價(jià)格購買iPhone手機(jī)，就需要與AT&T公司簽訂長(zhǎng)達(dá)兩年的在網(wǎng)協(xié)議。

iPhone手機(jī)從一開始的599美元定價(jià)，到后來不到3個(gè)月降價(jià)三分之一到399美元，第二年又降價(jià)50%到199美元，可見，蘋果公司逐漸從一開始的高價(jià)策略轉(zhuǎn)變到價(jià)值營銷策略。原因很簡(jiǎn)單，一開始599美元的高價(jià)并不符合美國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在美國，消費(fèi)者通常喜歡和運(yùn)營商簽訂兩年左右的長(zhǎng)期在網(wǎng)協(xié)議，以能夠用優(yōu)惠價(jià)格來購買高價(jià)手機(jī)。直到今天，蘋果公司iPhone手機(jī)在美國市場(chǎng)的定價(jià)策略仍然如此。

價(jià)值營銷策略是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額最有效的策略。全世界大多數(shù)公司的成功都是采用這樣的價(jià)值營銷策略。例如，我們非常熟知的亞馬遜，美國第二大零售企業(yè)COSTCO，以及財(cái)富五百強(qiáng)榜單之首、全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪，等等。

二、創(chuàng)造顧客滿意

以顧客為中心的營銷理念需要做到的第二個(gè)關(guān)鍵字是滿意。顧客滿意對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。為什么？研究表明，顧客滿意與否決定了顧客是否會(huì)重復(fù)購買；同時(shí)，顧客滿意還是企業(yè)利潤長(zhǎng)期正相關(guān)的唯一變量。那么，如何才能提高顧客滿意？研究表明，顧客滿意取決于企業(yè)為顧客提供的價(jià)值以及顧客自身的預(yù)期：

如果價(jià)值>=預(yù)期，那么顧客就會(huì)滿意；

如果價(jià)值<預(yù)期，那么顧客就會(huì)不滿意。

以美國的航空業(yè)為例。本世紀(jì)初，在美國的國內(nèi)航班上，大多數(shù)航空公司為了削減成本都已不再提供免費(fèi)午餐或者晚餐。如果乘客希望吃飯，則需要自己花錢購買。此時(shí)，大陸航空（Continental  Airlines）就在考慮是否繼續(xù)提供免費(fèi)餐食。如果大陸航空繼續(xù)免費(fèi)提供午餐和晚餐，顧客肯定會(huì)比較滿意。但是，這也意味著巨大的成本：一份餐食僅以10~20美元計(jì)算的話，每年幾千萬名的乘客量，就需要幾億美元的成本。

經(jīng)過大量的深思熟慮，大陸航空最終決定繼續(xù)保持免費(fèi)的餐食。那么，面臨其他航空公司的低成本競(jìng)爭(zhēng)，如何應(yīng)對(duì)？大陸航空決定，重新聚焦商務(wù)乘客。 

原來，大陸航空發(fā)現(xiàn)，乘客可以分為兩種：一種是商務(wù)乘客，他們是為單位因公出差，其旅行費(fèi)用是可以報(bào)銷的；另外一種則是家庭乘客，他們是為了家庭的旅游度假而出去玩的，自己承擔(dān)旅行費(fèi)用。很顯然，商務(wù)乘客對(duì)機(jī)票價(jià)格不太敏感，而由于經(jīng)常出差，他們對(duì)服務(wù)非常敏感。

設(shè)想一下，面對(duì)提供免費(fèi)餐食的大陸航空公司（票價(jià)高20美元左右，以覆蓋它提供免費(fèi)餐食的成本），以及不提供免費(fèi)餐食的其他航空公司（票價(jià)低20美元左右），請(qǐng)問商務(wù)乘客會(huì)選擇哪一家航空公司？所以，面對(duì)眾多航空公司，如果航班時(shí)刻差不多，即使大陸航空的票價(jià)高20美元左右，大多數(shù)商務(wù)乘客仍然更喜歡選擇提供免費(fèi)餐食的大陸航空公司。

在決定繼續(xù)提供免費(fèi)餐食之后，大陸航空公司同時(shí)推出了一系列廣告，其著名廣告語“Work Hard，Fly Right”（努力工作，正確飛行），直擊商務(wù)旅客的心坎：我為公司那么努力工作，出差甚至連補(bǔ)貼都沒有，有些時(shí)候周末也在飛，那我這么辛苦工作，為什么還要買最便宜的機(jī)票？也許我應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)，選擇一家正確（服務(wù)好）的航空公司。

在之后的連續(xù)幾年時(shí)間里，大陸航空公司的顧客滿意度大幅提高，業(yè)績(jī)也大幅上漲，并且獲得多個(gè)航空業(yè)榮譽(yù)。2007年，大陸航空公司連續(xù)第四年被《財(cái)富》雜志評(píng)為全球最受推崇航空公司之一。

三、創(chuàng)造顧客忠誠

以顧客為中心的營銷導(dǎo)向要做到的第三個(gè)關(guān)鍵字是忠誠（長(zhǎng)期關(guān)系）。顧客忠誠是所有公司都?jí)裘乱郧蟮?。研究表明，企業(yè)獲得新顧客的成本是獲得老顧客的五倍。由此可見，創(chuàng)造和維持顧客忠誠對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

全世界在創(chuàng)造和維持顧客忠誠度上最優(yōu)秀的行業(yè)之一是航空業(yè)。1981年5月1日，為了應(yīng)對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，美國當(dāng)時(shí)最大的航空公司美利堅(jiān)航空推出了全球航空業(yè)第一個(gè)顧客忠誠度計(jì)劃。這個(gè)顧客忠誠度計(jì)劃很快就被同行其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。隨后，世界上幾乎所有的航空公司都有了自己的顧客忠誠度計(jì)劃。

緊跟著，酒店業(yè)也迅速開始模仿并推出各自的顧客忠誠計(jì)劃。到了今天，全世界幾乎各行各業(yè)都可以看到顧客忠誠度計(jì)劃。例如，在今天的中國，如果你去一家百貨商場(chǎng)購物，收銀臺(tái)的服務(wù)員通常都會(huì)問你：“有沒有會(huì)員卡/貴賓卡？”甚至，即使是去中國很多大街小巷的足療店、理發(fā)店、美容店，你一進(jìn)去時(shí)也會(huì)遇到同樣的問題：“有沒有會(huì)員卡/貴賓卡？”

那么，作為顧客忠誠度計(jì)劃的領(lǐng)先者，航空公司究竟如何創(chuàng)造顧客忠誠？首先，由于航空公司提供的從出發(fā)地到目的地的交通運(yùn)輸是高度同質(zhì)化的，因此，乘客很容易比較價(jià)格。為了留住顧客，幾乎所有航空公司的顧客忠誠度計(jì)劃給乘客的第一個(gè)利益就是可以積累里程以兌換免費(fèi)機(jī)票。

對(duì)于很多商務(wù)乘客來說，積累的里程可以兌換免費(fèi)機(jī)票確實(shí)非常有吸引力。因?yàn)樯虅?wù)乘客經(jīng)常因公飛行出差，他的機(jī)票可以報(bào)銷，這樣，他就可以自己不花錢，而用積累的里程為自己或者家人兌換度假的免費(fèi)機(jī)票。

除了允許顧客積累里程以兌換免費(fèi)機(jī)票外，航空公司往往還通過更好的服務(wù)來進(jìn)一步加強(qiáng)常顧客的忠誠度。幾乎所有的航空公司都推出不同等級(jí)的精英卡（或叫貴賓卡），并為這些精英（貴賓）乘客提供更好的服務(wù)。以全球最大的航空聯(lián)盟“星空聯(lián)盟”為例，其精英卡分為兩個(gè)等級(jí)：金卡和銀卡。一位乘客要達(dá)到金卡的話，每年必須要飛行8萬公里。

那么，這些每年飛行8萬公里以上的精英乘客最希望獲得什么樣的服務(wù)？或者說，他們最大的痛點(diǎn)是什么？

很顯然，由于一年里幾乎每個(gè)星期都要飛行，這些精英乘客最害怕、最擔(dān)心的事情就是排隊(duì)。由于大多數(shù)企業(yè)的財(cái)務(wù)政策要控制成本，通常不允許普通員工出差飛頭等艙或者商務(wù)艙。

這也就意味著，這些精英乘客幾乎每個(gè)星期都只能買經(jīng)濟(jì)艙飛行出差，而買經(jīng)濟(jì)艙的話就意味著辦理登機(jī)牌手續(xù)時(shí)或者登機(jī)時(shí)都會(huì)有很長(zhǎng)的隊(duì)伍。對(duì)于偶爾飛行一次的人來說，排一次隊(duì)也許無所謂，但是對(duì)于每周都要飛行的這些精英乘客來說，每周都要排長(zhǎng)隊(duì)幾次，那是非常痛苦的。

于是，幾乎所有的航空公司對(duì)其精英乘客都提供了額外的服務(wù)。再以全球最大的航空聯(lián)盟“星空聯(lián)盟”為例，其金卡會(huì)員即使購買經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票，也可以享有免費(fèi)走頭等艙/商務(wù)艙快捷通道的便利，可以提前登機(jī)、不用排長(zhǎng)隊(duì)。

同時(shí)，這些金卡會(huì)員還可以去航空公司貴賓休息室休息，可以在航班延誤時(shí)更好地休息或者工作，也可以在航空公司貴賓休息室里享用免費(fèi)的餐點(diǎn)和飲料。這些，對(duì)于一個(gè)經(jīng)常飛行出差的乘客來說，確實(shí)非常重要。甚至，星空聯(lián)盟的航空公司會(huì)讓精英乘客更快獲得行李，再次節(jié)約他們大量的時(shí)間。

正是為了獲得快捷登機(jī)通道、免費(fèi)休息室、快捷行李等特殊便利和服務(wù)，這些精英乘客幾乎每次出差飛行都會(huì)選擇自己擁有精英卡的這家航空公司（因?yàn)椋挥羞@家航空公司為他們提供了特殊的便利和服務(wù)）。由此可見，所有這些特殊的便利和服務(wù)，非常成功地創(chuàng)造并維護(hù)了精英乘客的忠誠度。

航空業(yè)的顧客忠誠度計(jì)劃確實(shí)非常先進(jìn)，值得各行各業(yè)學(xué)習(xí)。例如，在酒店業(yè)，顧客忠誠度計(jì)劃今天也得到廣泛的應(yīng)用。在酒店業(yè)，客人入住時(shí)間通常比較分散，但是客人辦退房手續(xù)的時(shí)間卻非常集中。

幾乎全球所有酒店都要求中午12點(diǎn)左右客人必須退房。因此，在中午12點(diǎn)左右，酒店前臺(tái)往往就會(huì)排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。全球很多酒店集團(tuán)也都紛紛在其顧客忠誠度計(jì)劃里推出精英會(huì)員制度，為經(jīng)常入住該酒店集團(tuán)的精英會(huì)員提供快捷退房通道的特殊便利。

類似的，在今天的中國，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多企業(yè)都意識(shí)到了維持顧客忠誠度的重要性，并積極為忠誠的顧客提供特殊的便利和服務(wù)。以銀行業(yè)為例，很多銀行為了吸引儲(chǔ)戶把錢存在該家銀行，只要你存夠30萬元或者50萬元，銀行就會(huì)給儲(chǔ)戶一張貴賓卡，并為貴賓卡顧客提供無需排長(zhǎng)隊(duì)的便捷窗口。

同樣，移動(dòng)運(yùn)營商今天為每個(gè)月消費(fèi)額度較高的VIP顧客提供專用客服電話和營業(yè)廳VIP快捷通道，以減少VIP顧客的排隊(duì)時(shí)間。這些實(shí)踐，都值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)，以創(chuàng)造和長(zhǎng)期維持顧客忠誠。

只有這樣，真正以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值、滿意和忠誠，中國企業(yè)才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，得到國際認(rèn)可。