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      1986年成都“徐家大院”的“農(nóng)家樂”旅游模式標志著中國鄉(xiāng)村旅游的開始，到現(xiàn)在已發(fā)展30多年，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展成熟。2016年中共中央國務(wù)院在中央一號文件中提出，使鄉(xiāng)村旅游成農(nóng)村新興支柱產(chǎn)業(yè)。但是，在30年的發(fā)展歷程當中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題和瓶頸逐漸放大，嚴重制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。今天，言之有范與您共同探索如何搬走阻礙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的絆腳石，真正“搞好”鄉(xiāng)村旅游。

      一、發(fā)展源起——鄉(xiāng)村旅游從何而起？

      何為鄉(xiāng)村旅游，根據(jù)世界旅游組織在《地方旅游規(guī)劃指南》（《旅游與環(huán)境叢書》之一）界定，鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學習、體驗鄉(xiāng)村生活模式的活動。國內(nèi)學者馬彥琳等人認為鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動，即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環(huán)境旅游范疇，以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。

      鄉(xiāng)村旅游最早起源于19世紀中葉的西方國家，20世紀80年代在我國起步，90年代開始在一些經(jīng)濟發(fā)展較快的城市郊區(qū)和著名風景區(qū)的邊緣地帶表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。我國鄉(xiāng)村旅游是在農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷、城市化進程、居民收入增加、消費結(jié)構(gòu)改變、道路交通改善等背景下發(fā)展起來，并受到發(fā)達國家的影響以及我國一些特殊的旅游扶貧政策的引導，對促進城鄉(xiāng)一體化、帶動鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展起到非常重要的作用。

      截至2016年9月相關(guān)鄉(xiāng)村旅游政策以及規(guī)范性文件：

      二、疑難雜癥——阻礙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“絆腳石”

      （一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化嚴重，缺乏精品項目

      對于我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，目前主要存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)嚴重，缺乏精品項目等問題。大部分鄉(xiāng)村旅游只是依靠本地區(qū)的“好山好水好人文”等資源，開發(fā)的旅游產(chǎn)品多數(shù)以“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房”為主，雷同嚴重、品味不高，無法滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。同時，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，粗糙無內(nèi)涵，多在原有鄉(xiāng)村旅游資源基礎(chǔ)之上改建和開發(fā)，缺乏本地區(qū)的文化與自然特色，從而無法打造成拳頭產(chǎn)品，更無法形成規(guī)模效應(yīng)。長此以往，難以讓游客感受和體驗到鄉(xiāng)村旅游目的地的文化和生態(tài)形象，從而影響了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的后勁。

      （二）缺乏整體規(guī)劃，盲目跟風、景觀城市化嚴重

      我國鄉(xiāng)村旅游整體上缺乏頂層設(shè)計，盲目跟風、景觀城市化現(xiàn)象嚴重。究其原因，一方面是鄉(xiāng)村旅游多以個體或者若干個公司進行開發(fā)運營，缺乏對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行合理科學的規(guī)劃和設(shè)計；另一方面是鄉(xiāng)村居民文化水平普遍不高，對于鄉(xiāng)村旅游，多為追求客源數(shù)量，一哄而上，修路造房、重復建設(shè)、低層次開發(fā)、環(huán)境破壞現(xiàn)象嚴重。因此，這種不合理開發(fā)策略不僅造成了資源、財力、人力、物力的巨大浪費，而且將鄉(xiāng)村原有的人文和自然資源破壞，建筑風格逐漸現(xiàn)代化，都市化，從而丟失了鄉(xiāng)村原有的“鄉(xiāng)土氣息”，再也找不到鄉(xiāng)村帶給我們的“鄉(xiāng)愁” 。

      （三）思維局限，缺乏商業(yè)意識，融資困難

      鄉(xiāng)村旅游開發(fā)作為旅游產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，其開發(fā)和從業(yè)者多為綜合素質(zhì)較低的鄉(xiāng)村老百姓為主體，其思維還存留著些許“小農(nóng)經(jīng)濟”的影子，缺乏對于鄉(xiāng)村旅游的整體認識，不懂城市游客需求，思維局限性較大，缺乏商業(yè)意識。一方面，缺乏融資意識，在鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)上嚴重缺乏融資經(jīng)驗，很難找到融資渠道，從而很多項目在資金鏈斷裂之后成為“爛尾工程”，最后不了了之；另一方面，缺乏市場營銷意識，策劃包裝、宣傳促銷力度不強，缺乏新媒體營銷意識，多數(shù)農(nóng)村旅游從業(yè)者“守株待兔”，使鄉(xiāng)村旅游難以適應(yīng)目前激烈的旅游市場競爭，一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

      （四）旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)質(zhì)量較低

      當前制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個“絆腳石”便是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，農(nóng)村旅游環(huán)境與城市相差甚遠。并且，受工業(yè)化和城鎮(zhèn)化影響較少的具有原生態(tài)的農(nóng)村多在窮鄉(xiāng)僻壤，交通環(huán)境極其不便，旅游基礎(chǔ)設(shè)施幾乎為零，因此開發(fā)極為困難。另外，一些距都市較近，交通較為便利的鄉(xiāng)村，其旅游基礎(chǔ)設(shè)施雖然逐漸完善，但是其服務(wù)質(zhì)量仍然處于“農(nóng)村水平”，無法滿足都市人群的需求。

      三、對癥下藥，“搞好”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良方

      （一）多元開發(fā)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，打造品牌產(chǎn)品

      對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展，必須向著產(chǎn)品多元開發(fā)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，打造品牌產(chǎn)品的可持續(xù)方向出發(fā)。第一，政府應(yīng)該貫徹落實土地流轉(zhuǎn)以及旅游經(jīng)濟政策，鼓勵和支持鄉(xiāng)村老百姓打造具有本鄉(xiāng)村特色的農(nóng)家樂、民俗村、田園農(nóng)莊、創(chuàng)意農(nóng)場、農(nóng)業(yè)科技園、古村落民俗節(jié)慶活動以及鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多元開發(fā)戰(zhàn)略。第二，整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)資源，實施產(chǎn)業(yè)聯(lián)動計劃，打通“吃、喝、住、行、游、娛、購、養(yǎng)、奇”等產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。第三，以品牌產(chǎn)品為著力點激活鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，通過打造鄉(xiāng)村旅游精品，塑造品牌，以點帶面，拉動鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展。

      （二）整體規(guī)劃，因地制宜，打造人文特色景觀

      鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，必然離不開對政府以及民企進行旅游產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃，因地制宜，依照本土人文和自然資源，打造具有本土人文特色的景觀，避免鄉(xiāng)村旅游“千村一面”和“景觀都市化”現(xiàn)象。一方面，地方旅游局應(yīng)該主動擔任鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的旗手，組織文旅產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)專家、學者以及企業(yè)家對該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行頂層設(shè)計，科學合理的有目標有時序有規(guī)劃的進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面，從事鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，應(yīng)該在政府整體規(guī)劃背景之下，挖掘本地區(qū)最具有人文和自然景觀特色的資源，合理布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)，抓住都市游客到鄉(xiāng)村休閑、養(yǎng)生等需求痛點，針對性打造旅游精品，推動旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

      （三）培訓掃盲，解放思想，培育商業(yè)意識

      發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，必須要對從事鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)人群進行商業(yè)培訓和鄉(xiāng)村旅游知識掃盲，借力新媒體，進行營銷推廣，主動出擊，吸引都市游客前來度假旅游。第一，對于縣、鎮(zhèn)、村等涉及到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政府人員進行專業(yè)知識培訓，學習鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念、運營模式和優(yōu)惠政策等，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。第二，對于從事鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的主體——老百姓，組織研究和從事鄉(xiāng)村旅游的知名專家、企業(yè)家等，定期在村委會、鎮(zhèn)政府以及縣政府舉辦“鄉(xiāng)村旅游知識大講堂”活動，普及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)以及新媒體營銷等知識，提高老百姓的商業(yè)意識。第三，成立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)會和鄉(xiāng)村旅游企業(yè)聯(lián)盟，整合發(fā)現(xiàn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的村落和企業(yè)，以協(xié)會和聯(lián)盟的方式聚集資源，實現(xiàn)資源共享，互利互惠，共同發(fā)展。

      （四）政企加強PPP合作，建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量

      鄉(xiāng)村旅游基建是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重中之重，可以說，沒有良好的鄉(xiāng)村旅游基建，再好的村落也很難進行旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。如何讓數(shù)以千計的鄉(xiāng)村實現(xiàn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的快速建設(shè)成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)最重要的瓶頸。對此，筆者認為，第一，制定發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的指標體系，篩選可發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的村落。通過村委會對村落的文化、自然、交通、經(jīng)濟、人口等要素進行統(tǒng)計并上報，統(tǒng)一比較篩選，形成鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時序表，有時序的進行鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；第二，充分發(fā)揮民間企業(yè)的力量，加強政企合作，通過采用PPP策略，通過進行大型鄉(xiāng)村旅游項目的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；第三，建立鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施監(jiān)督委員會，定期對該地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施進行監(jiān)督和評級，促進該地區(qū)的旅游基礎(chǔ)服務(wù)的質(zhì)量。

      參考文獻：

      馬彥琳，《環(huán)境旅游與文化旅游緊密結(jié)合——貴州省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前景和方向》