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【導語】日前，騰訊視頻、愛奇藝和360網絡院線等主流視頻網站和客戶端，集體主推付費內容。幾乎同時，阿里巴巴也宣布將在未來兩個月內推出在線流媒體視頻服務，并宣稱約90%內容將付費。目前各大視頻網站都在緊鑼密鼓地布局付費觀看渠道，視頻網站發展之路已走向付費模式。

7月3日晚8點，改編自南派三叔人氣小說的網絡自制劇《盜墓筆記》全集上線，在短短5分鐘內，《盜墓筆記》的播放請求就達到了1.6億次，彈幕總量高達4000萬，成功打破先導集創下的各項記錄。該劇采用會員差異化排播模式，即首周上線兩集后，采用周播形式更新，對會員用戶開放全部劇集，這意味著愛奇藝會員用戶可提前看到《盜墓筆記》的全部內容，非會員用戶可每周收看一集。該劇上線12小時，流量即告破億，讓愛奇藝VIP會員數周環比增幅超100%。

一付費模式的到來絕非偶然

1、網絡劇版權日益高漲，單憑廣告費無力支撐

隨著互聯網時代的到來，人們的觀影習慣由電視向移動終端遷徙，視頻網站成為了收購影視內容產品的大戶。隨著熱門電視劇版權費的水漲船高，靠單一的廣告收入并不能支撐收購成本。艾瑞研究數據顯示，去年，廣告收入在網絡視頻收入構成中占比為63%左右。但近年，視頻內容的廣告量已接近飽和。以熱播劇《花千骨》為例，其片頭廣告約為60秒，劇中還另插播5秒廣告。有的視頻網站，廣告時間甚至達到90秒。業內人士表示，超長的廣告時長是對用戶體驗的極大傷害。“網絡視頻網站已經陷入買得越多，虧得越多，買得越好，虧得越多的循環。”優酷版權合作高級總監許志敏如是說。

互聯網公司即使再財大氣粗，也經不起這樣燒錢，持續虧損狀態對市場百害無益。因此，挖掘成本相對低廉的自制內容成為網站轉變盈利狀態的第一步，但要確保盈利，除了節流更要開源，再加上當下自制內容逐漸進入大投資時代，“如何創收”成了各大視頻網站必須思考的問題。

在這樣的情況下，直接引入完全的付費購買模式對用戶的觀影習慣沖擊太大，但可以進行一些溫和的嘗試。在收費問題上，各家視頻網站一直在慢慢試探網民的底線。到底價格定為多少，用戶才易于接受、不會反感？對于追求體驗的用戶來說，越來越長的“片前廣告”會讓他們無法忍受。利用粉絲不愿意等待、害怕被“劇透”的心態，嘗試全集推出的模式，無疑就是一種溫和靈活的付費嘗試。

2、版權概念日漸清晰，相關法律逐步完善

除了視頻網站內部的推力和用戶支付外部的拉力，對于盜版的打擊可以說是“付費模式”能真正有市場的必要條件。然而，盜版仍然是中國市場難以根治的問題，盜版網站掌握大量畫質不輸電視臺和正規視頻網站的影視劇資源，并且提供免費下載。對于習慣了“免費午餐”的國內網絡視頻市場，培養持續性的付費習慣是建立收費模式的基礎。而付費習慣的植入不能光靠一兩部現象級作品的熱炒，更需要視頻網站整體服務理念的升級。

來自易觀智庫的一份調查顯示，超過4成消費者其實不愿意為在線觀影支付任何費用；而在愿意付費的消費者中，超過半數只愿意支付5元以下的觀影費用。對網民而言，免費是互聯網最大的吸引力，他們已習慣 “免費的午餐”，習慣于在接收廣告信息的情況下收看視頻內容。

因此，我們要重視針對文化產業中知識產權的保護，重視立法對文化產業知識產權運用鏈條形成中的促進作用，加快文化產業的知識產權立法工作。同時，提升文化產業知識產權保護水平。在國家知識產權制度框架下，完善文化產業組織、制度環境，組建知識產權專門執法隊伍，組織開展打擊侵權盜版等多項文化產業的知識產權執法專項行動。進一步加強知識產權日常執法力度，嚴厲查處和打擊文化產業知識產權違法行為，及時有效的處理各類侵權案件，始終保持對文化產業知識產權侵權行為的高壓態勢，營造良好的版權氛圍。

去年全國專利行政執法辦案總量同比增長50.9%；全國工商系統共查處侵權假冒案件6.74萬件；全國版權系統立案查處侵權盜版案件2600余件。打擊網絡侵權盜版專項治理的“劍網2014專項行動”的開展，BT網站大量關停，這些都是中國在打擊盜版方面的成果。

隨著文化產業在我國的不斷發展，知識產權保護逐漸深入人心，人們漸漸意識到了智慧結晶的價值所在，這也從根本上推動和培養了大眾為版權買單的良好觀影習慣。

二優質內容和服務才是付費模式的根基

通過眾籌、自制模式拍攝有市場的影視作品從而向用戶收費，會是未來很長一段時間內國內視頻網站共同推進的盈利模式。實際上，《盜墓筆記》一定程度上已經證明，這樣的模式有路可循。

然而，視頻網站不能光靠大牌演員、經典IP來吸引觀眾，在內容與制作上走心，才能真正制作出觀眾愿意買單的產品。視頻網站的競爭實質上是視頻內容的競爭，因此，要不斷加強優質內容的建設。推精品自制劇是一個不錯的選擇，這樣就可免去一直砸大筆錢購買視頻版權內容，但有部分自制劇存在內容低俗、粗造濫制、同質化嚴重等一系列問題。對此，視頻網站一方面需注重內容的原創性，提高內容研發能力，避免一味生搬硬套；另一方面，要與傳統劇目有清晰的區分界限，明確自身定位，把握自身優勢，著重強化鋪敘節奏、與觀眾的互動性等。付費模式當中，用戶付出相對少的現金，便可以獲得更多優質內容與更好的視聽體驗；對供應商來講，向用戶收費，跟廣告模式最大的不同是商業模式更加公平，付出作品越多越好，可以獲得的收益也越好，向用戶收費更能體現作品本身的價值。

例如付費美劇《權力的游戲》，其每季投資平均高達6000萬美元，相當于每一集《權力的游戲》就可拍攝幾十集目前平均水平的國產電視劇，這種一流的電視制作理念引發的關注才是可持續的。從內容免費到收費的模式轉變依然是一個較為漫長的過程，用戶習慣的轉變并非易事。確立自己的核心價值，確保產品的極致體驗，用產品和服務造就的用戶粘性，才是互聯網視頻付費模式真正的根基。