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從2016年初萌芽、2020年爆發式增長，再到如今與千行百業深度融合，直播電商發展近十年，深刻改變著電子商務發展生態，重塑市場消費邏輯。十年間，直播電商在促進消費、增加就業等方面發揮了關鍵作用，已成為推動當今經濟社會發展不可或缺的重要力量。

當直播電商滲透人們生活的方方面面，電商行業發展日益轉向為用戶提供更好的產品和服務與高質量發展的新階段。5月6日，中國國際電子商務中心研究院發布《直播電商高質量發展報告（2024）》（以下簡稱《報告》），全面剖析直播電商的發展現狀及高質量發展路徑，為直播電商如何走好下一步給出了答案。

提振消費、促進就業的有力“引擎”

消費是拉動經濟增長的主引擎。今年兩會發布的《政府工作報告》提及“消費”一詞32次，同時圍繞大力提振消費作出進一步工作部署。隨著數字經濟深入發展和技術的持續革新，直播電商以全方位的商品展示與實時互動帶來沉浸式體驗的優勢迅速俘獲大量用戶，近年來在提振消費、擴大內需、激發市場活力方面展現出巨大的發展潛能。

國家統計局數據顯示，2024年，全國網上零售額15.52萬億元，同比增長7.2%。其中，實體商品網上零售額130816億元，增長6.5%，占社會消費品零售總額的比重為26.8%。《報告》提到，直播電商通過內容種草與即時轉化融合激發消費者的消費興趣，在促進消費方面展現巨大成效。從傳統電商的“人找貨”到如今的“貨找人”，直播電商通過直播、短視頻等形式挖掘和滿足消費者的潛在購物需求，一方面為用戶創造更好的購物體驗，另一方面更激活了消費潛能，推動電商產業提質升級。

直播電商高質量發展報告發布暨直播電商高質量發展研討會

與此同時，越來越多企業依托直播電商展開多樣化運營，在滿足消費者多元需求的同時，也促進了自身效率和競爭力、影響力的提升。《報告》提到，根據快手平臺入駐企業調研，在已穩定開展直播營銷的企業中，企業72%的新增用戶來自直播電商，直播電商成為帶動企業拉新和產業創新的重要驅動力。這一點，無論是對品牌商家的高客單價商品營銷，還是中小微商家的品牌打造，都具有重要價值。

以榮耀V Purse折疊屏手機為例，在通過快手平臺的爆品計劃進入多個達人的直播間之后，日銷GMV環比提升超2000%，同比提升了500%。快手電商為品牌與直播達人構建起溝通的橋梁，在推動品牌高客單價商品銷量增長的同時，也為榮耀在快手渠道突破高端市場及人群奠定了基礎；而幾年前還名不見經傳的新興紙業品牌“小葉子”在面臨銷售瓶頸時，創業者小葉在快手上發布的紙巾測評視頻意外爆火，為商品推銷打開了流量入口。以此為契機，小葉以高質量的貨品為底牌，輔之以精細化的短視頻直播運營策略，迅速在視頻平臺積累了大量粉絲，成功為自身產品打開了知名度。可以看到，通過直播電商，無論是大品牌還是小商家，都在這里找到了適合自身的營銷模式，也為品牌的創新發展注入了新活力。

直播電商高質量發展報告發布暨直播電商高質量發展研討會

此外，在激活消費潛力、帶動經濟增長的同時，直播電商行業也創造了大量的新增就業機會。據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》，2024年，電商直播領跑、各類型垂類直播全面發展，我國職業主播達3880萬人，同比增長1.5倍，短視頻賬號達16.2億個，主播經濟已成為當今時代不可忽視的經濟力量。

而隨著直播電商產業鏈各端崗位的逐漸細化，除帶貨主播外，前端的場景包裝師、直播講師、直播內容編輯、選品師等，后端的技術、產品生產、運營、倉儲、物流等，各崗位的人才需求均隨著直播電商的高速發展而呈現爆發態勢。《報告》提到，以快手平臺的測算為例，直播電商GMV每增加一億元，可以帶動就業崗位增長約1200人。一個直播間帶動主播、視頻分析師、視頻剪輯師、成本核價師等30多個新職業，帶動牽引上萬人就業。直播電商行業發展至今，成千上萬人通過小小的直播間，拓寬了自己的“職業版圖”，找到了職業發展方向和人生舞臺，實現了收入增長。

專業化與AI雙輪驅動，直播電商怎樣完成新的成長蛻變？

從初創期的摸索前進到爆發式增長，直播電商行業走過十年后如何完成自我革新、邁向高質量發展的未來，是擺在行業各方面前的重要課題。《報告》提到，更加專業化、產業化和規范化是直播電商行業未來應持續遵循的發展方向。

在提升行業專業化層面，要持續完善全鏈條電商主播人才培養機制，加快培育電商直播技能人才。電商主播作為直播電商的重要一環，一頭連著品牌商家和源頭產地，一頭連著消費者，電商主播的專業性對于行業發展而言至關重要。《報告》提出，對電商直播人才進行系統化、專業化、個性化培養，同時注重培養內容創作、直播技巧、互動策略、技術應用等實際操作技能。此外，也要將互聯網營銷師納入國家職業技能提升培訓體系，通過職業技能標準認定、給予職業技能補貼等方式，提高職業的標準化、專業化程度，有效賦能行業發展。

在產業轉型發展層面，《報告》提出，當前，直播間已不再僅僅滿足于商品銷售，而是通過搭建數字化平臺更加高效地協同廠商和消費者，根據不同主播粉絲群體需求，深入供應鏈進行產品開發。一方面，直播電商通過對上游產業帶的整合滿足消費者個性化、定制化的需求，另一方面，也引導消費者參與產業創新，為企業的創新研發提升準確度。通過線上、線下的深度融合，帶動產業帶向縱深推進。

據不完全統計，在過去的九年中多部委共出臺了15條指導意見和規范，為電商發展劃定紅線、指明方向。推動行業生態健康發展，行業內部尤其是平臺自身更需率先自我革新，通過完善平臺治理體系，培育良好的平臺生態，推動消費形成“正循環”。以快手為例，針對電商生態中的商品質量與交易糾紛問題，快手電商積極主動采取多元化有效措施，完善平臺內監管治理體系，開展電商直播內容專項治理，推進用戶滿意度提升。數據顯示，快手電商復購率同比增長12%，糾紛率下降27%。

快手平臺的AI布局

在AI技術迅猛的發展的當下，直播電商也正加速向數字化、智能化的方向邁進。《報告》認為，從智能推薦到智能客服，再到供應鏈管理的全面優化，隨著大數據、機器學習、自然語言處理等技術的日益成熟，AI正重塑直播電商的底層邏輯，已成為直播電商行業高質量發展的新引擎。

未來，直播電商平臺須把握好AI帶來的機遇與挑戰，勇于擁抱變革浪潮，讓AI成為不斷改善用戶體驗、推動行業創新發展的抓手。以快手為例，快手平臺目前已打造了包括快意語言大模型、可圖圖像生成大模型、可靈視頻生成大模型等在內的大模型矩陣，以及女媧數字人直播、智能客服π、磁力開創AIGC短視頻素材等AI業務應用產品，形成了完整的人工智能生態布局。結合商業營銷領域的特征，快手從AIGC內容生產、投放Agent、營銷推薦大模型、出價推理大模型等方面，對商業化營銷經營各環節進行全面改造并取得新進展。這些AI領域的持續創新突破，將深度影響直播電商行業生態，改變電商行業各個環節的運行邏輯和規則，直播電商新的“AI購物時代”或許即將到來。

來源：半月談微信號